家电下乡老板厨卫电器提振作用有多大?

点击次数:144   更新时间2019-02-12 文章来源:原创 作者:老板厨房电器售后维修电话024-88615401  分    享:
中国的厨电上市企业不多,目前A股上市的有主营烟灶业务的老板电器、华帝股份,主营燃热的万和电气,主营集成灶的浙江美大,收购了帅康的日出东方,还有一家做OEM的长青集团。
 
在家电的版图中厨电行业属于中等品类,目前的行业规模1000亿左右,算上电热的1000亿,行业规模也不过2000亿,和彩电3000亿、空调5000亿的盘子没法比;但是就利润贡献来看,又是各个细分品类中最高的,所以现在成了各家公司争抢的最后一块蛋糕。目前大的品牌商里面TCL、康佳和长虹已经拿掉了以前的授权商自己做轻资产运营,最近格力和创维也准备进军厨电市场。为了做大厨电业务,美的近期宣布裁撤热水器事业部2019年将其并入厨电事业部。
厨电行业本身的洗牌其实早就开始了。日出东方于2017年2月和2018年1月分两次合计动用9亿现金收购了帅康电器90%股权,完成了在厨电行业的布局;老板电器2018年收购了二线集成灶品牌金帝厨卫把业务拓展到集成灶;华帝很早就花3.8亿收购了百得厨卫。随着厨电行业涉及的品类越来越多,并购的步伐应该会越来越快。
 
截至目前老板电器和华帝股份还没有公布2018年年报预告,由于目前的厨电一线品牌方老华都是以一二线市场为主,叠加2018年地产调控因素,估计数据不太理想。老板电器的高管2018年曾表示业绩增速保持在20%左右的愿望估计不太容易实现,截至2018年三季度结束,老板电器的归母净利润同比减少6.37%。2019年1月31日,日出东方发布了业绩预亏的公告,帅康预计亏损7000万-8000万,日出东方重金跨界收购的品牌经过两年的整合之后仍没有带来正收益。从2018年机构在资本市场快速的出清厨电企业持仓看,2018年很有可能成为厨卫行业的增速拐点。
通过比较华帝股份和老板电器的销售费用可以发现:2014年-2017年,处于高速成长期的老板电器营收增速高于费用增速,能有效覆盖掉销售费用的不断增加,进入2018年费用率的增加没变,营收增速变慢了;而一向高举高打的华帝股份2017年以后销售费用率便开始超过老板电器,2018年全年的销售费用率大概率超过往年,市场投入加大的同时并没有有效的增加销售规模。
 
通过利润率的对比看到,2017年开始到2018年三季度结束,老板电器的利润率便不再增加,并且呈现下滑趋势,盈利能力出现了困难,说明销售规模增长的同时也给代理商更多的销售返点乃至降价优惠。一直作为行业追赶者的华帝股份,归母利润率至今没有突破过10%,随着销售规模的扩大,进入2018年后随着费用控制的好转,净利率的增速出现了小幅度的提升。
 
目前一二线市场的竞争格局已经比较明朗,方老华在烟灶消上份额较大,美的、海尔、史密斯在电热水器上份额较大,万和、万家乐及外资品牌在燃气热水器上份额较大。但在三四线市场的竞争格局上,方老华面对的对手在数量上则是十倍级别的(不计算数百家小的贴标厂),目前老板电器通过子品牌名气主打三四级市场和渠道下沉,华帝股份通过华帝+百得的双品牌驱动在三四级市场发力。名气的销售目前在3亿-4亿的销售规模,随着渠道布局的逐步完善,渠道投入费用的减少,后续应该会释放利润;但是华帝对于百得的品牌定位则不太清晰,目前百得的市场份额反而不如华帝自身在三四级市场高,百得既没有价格优势也没有品牌优势,渠道优势也不突出,后续看看营销政策是否会有调整。
目前老板和方太把精力投放到新品的推广上,改良了西方人常用的蒸箱、烤箱、洗碗机等产品,希望通过市场培育做大新品类;华帝在新品的推广上更注重对灶具的智能化开发。不管是做品类扩张,还是提升单品价值,都是试图通过内生性的增长动能,不断扩张行业边界。
 
2019年1月29日,发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》中提到,要促进农村汽车、家电等热点产品更新换代,并支持绿色、智能家电销售。十年后新的家电下乡政策重启,在家电行业增速放缓的大环境下,新政的出台意在拉动内需促进消费升级。不过上次下乡补贴主要针对的是大家电黑白空一类,不含厨卫电器,厨卫电器的兴起是在客厅家电、卧室家电购买完成之后添置的品类;如果说十年前购买的大家电使用到现在需要更新换代的话,那么近几年才购买的厨卫电器远不到需要淘汰更换的时候,本次下乡政策的重启对厨卫电器的促进作用有多大,还真不好说。

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